杨飞:做标题党也得做得有价值

新媒源杨飞 发布于:2017-07-17 14:00:20

杨飞:做标题党也得做得有价值


2017-7-17 14:01:45


  什么叫标题党


  标题党是网络上一小撮利用各种颇具


  创意的标题吸引眼球,以达到各种个人目


  的网民们的自发性组织。其主要行为简而


  言之即发帖的标题严重夸张,帖子内容通


  常与标题完全无关或联系不大。近期,标


  题党的风潮越演越烈,必须引起相关人士


  的密切注意


  ——摘录自《标题党白皮书》


  标题党的本质


  标题党的目的在哪里?


  标题党中,有些人是出于无聊或者好


  玩的理由,意图捉弄其他网友;而更多的


  标题党成员是出于某些不便告人的目的,


  什么叫标题党


  标题党是网络上一小撮利用各种颇具


  创意的标题吸引眼球,以达到各种个人目


  的网民们的自发性组织。其主要行为简而


  言之即发帖的标题严重夸张,帖子内容通


  常与标题完全无关或联系不大。近期,标


  题党的风潮越演越烈,必须引起相关人士


  的密切注意


  ——摘录自《标题党白皮书》


  标题党的本质


  标题党的目的在哪里?


  标题党中,有些人是出于无聊或者好


  玩的理由,意图捉弄其他网友;而更多的


  标题党成员是出于某些不便告人的目的,


  什么叫标题党


  标题党是网络上一小撮利用各种颇具


  创意的标题吸引眼球,以达到各种个人目


  的网民们的自发性组织。其主要行为简而


  言之即发帖的标题严重夸张,帖子内容通


  常与标题完全无关或联系不大。近期,标


  题党的风潮越演越烈,必须引起相关人士


  的密切注意


  ——摘录自《标题党白皮书》


  标题党的本质


  标题党的目的在哪里?


  标题党中,有些人是出于无聊或者好


  玩的理由,意图捉弄其他网友;而更多的


  标题党成员是出于某些不便告人的目的,


  什么叫标题党


  标题党是网络上一小撮利用各种颇具


  创意的标题吸引眼球,以达到各种个人目


  的网民们的自发性组织。其主要行为简而


  言之即发帖的标题严重夸张,帖子内容通


  常与标题完全无关或联系不大。近期,标


  题党的风潮越演越烈,必须引起相关人士


  的密切注意


  ——摘录自《标题党白皮书》


  标题党的本质


  标题党的目的在哪里?


  标题党中,有些人是出于无聊或者好


  玩的理由,意图捉弄其他网友;而更多的


  标题党成员是出于某些不便告人的目的,


  什么叫标题党


  标题党是网络上一小撮利用各种颇具


  创意的标题吸引眼球,以达到各种个人目


  的网民们的自发性组织。其主要行为简而


  言之即发帖的标题严重夸张,帖子内容通


  常与标题完全无关或联系不大。近期,标


  题党的风潮越演越烈,必须引起相关人士


  的密切注意


  ——摘录自《标题党白皮书》


  标题党的本质


  标题党的目的在哪里?


  标题党中,有些人是出于无聊或者好


  玩的理由,意图捉弄其他网友;而更多的


  标题党成员是出于某些不便告人的目的,


   标题党之所以猖獗的原因在于,他们非常善于在标题中联想、热门敏感话题、难以置信又吸引人的信息等去吸引广大网友的点击。
只要我们清醒的认识到标题党众的丑恶行径,加以反对驱逐,就一定能使我们的网络文化生活空间得到净化。
“当标题党侵占门户网站的时候,我没有反对,因为我不上门户网站;当标题党侵占论坛的时候,我没有反对,因为我不泡论坛;当标题党侵占blog的时候,我没有反对,因为我不用blog;当标题党全面占领了整个网络的时候,我想反对,但已经没有同盟了。”


   不是不能有所谓的标题党,关键是要做得有价值,比如你的目的是给人一种乐趣,让人产生悬疑,而后茅塞顿开之感,达到了有些人的目的。关键是还是有些人,而不是全部,我在网上看了很多文章,新闻,仔细去看你会发现再好的文章基本都有喷子,所以写文章的作者肯定是很难满足全部读者的,因为每个人的兴趣爱好各有不同,个性也不同,喜欢的文章类型也就不同,才会形成大千世界,如果你做这行只是一个标题党,内容与标题完全脱轨,那么你做这行毫无价值。


  学过新闻史的都知道,大众商业报纸在诞生之初就是以“标题党”的面目登上历史舞台的,在报纸的“街头兜售年代”,报业大亨普利策和赫斯特掀起了比拼谁的标题更耸人听闻的“黄色新闻大战”,甚至不惜拦截外交信件、煽动美西战争、促成总统谋杀。


  在熙来攘往、匆匆的街头,一份报纸能否售出全系于标题是否足够耸动到令人驻足。试想一下这三个标题:《宋教仁被杀害》、《宋教仁被袁世凯杀害》、《宋 教仁被袁世凯派的杀手杀害》哪一个更能让路人情绪一触即发?这不禁让我想起在火车站地摊报纸上被“杀害了”无数次的刘德华,以及《苦命的妹子啊,七个义薄 云天的哥哥为你撑起小小的一片天》的知音体。


  按照新闻史的写法,“人咬狗”的黄色新闻街头横溢、泛滥成灾之后,开始出现了严肃新闻与低俗新闻的分野,媒体开始进入分众时代。当报刊亭和送报人取代了街 头叫卖的报童,当人们习惯了就着牛奶面包“批阅”新闻,当有了稳定的订户、明确的读者群与可以测算的阅读量,《纽约时报》、《时代》、《生活》、《纽约 客》的记者不用在文章的标题上挖空心思。


  如果说街头报童和如今的朋友圈一样,售卖的是单条新闻,那么“负责报道一切”的《纽约时报》售卖的就是对当日纷乱世事的一份package,一种弱水三千只取一瓢的新闻curation(新闻筛选),一个稳定可信赖的信息过滤器。既然已经有了媒体品牌的背书,单篇文章就不需要花枝招展地博取眼球了。作为一份报纸/杂志中的一部分,它要符合这首交响乐的主旋律,与媒体的风格相符(试想一下“知音体”出现在《读者》,或者“公号体”出现在《三联生活周刊》的第78页)。


  在知乎还没出现《阅读一份报纸/杂志是种怎样的体验?》这种问题之前,我们不妨抓紧回顾一下即将永逝的纸媒余味。在由编辑指挥演奏的这首交响乐中,标题只 是其中的一件乐器,绝对不能喧宾夺主。当你打开一份报纸,无论是版面顺序、版面位置、占用版面大小、标题大小、有无摘要等视觉元素都抢在标题之前给你留下 印象,指挥棒引导着你的阅读次序、视线流向、停驻时间。


  而当你翻开一本杂志,就仿佛期待满满地坐在了餐桌之前,等待着一场处心积虑的宴席。一开始的言论、专栏、漫画就是让人渐入状态的开胃菜,而重磅封面专题就 是端上来时桌子都会震颤不已的主菜,接下来是满足你各种口味的分别栏目,杂志之杂(宴席之丰富)正体现于此。最后则是让你去腻清口的生活、娱乐、体育专栏 等水果甜点。


  杂志的世界里,标题不过是每道菜端上来时撒上的花色点缀,大厨们更煞费苦心的是菜品的选择与搭配、上菜的顺序以及张贴海报(封面)。


  我曾经连续半年做过《经济学人》的文章翻译,最令我头疼不已的就是其风格鲜明、言简意深、精妙绝伦的双关语标题,在我看来这简直就是阅读理解的“圣杯”,绝对要结合文章、文化反复琢磨(有兴趣的读者可以翻翻译者管鑫的《经济学人双关语解析》系列)。


  为什么即使搬到了互联网和iPhone上,《经济学人》依然敢玩让人云里雾里的双关、隐喻?如果不是出自杂志,有几位公号编辑敢把那篇“爆款文”起《惊惶庞麦郎》这样让人一脸黑人小哥“???”的标题?


  就以风格20年如一日的《三联生活周刊》为例,它最近几期的封面标题分别是《男孩的目的》、《苏维埃人的“二手时间”》、《我们为什么会变胖》、《魏泽西 事件追问》、《网红,泡沫之巅?》。这样“平平无奇”的标题如果出自公众号小编的笔下,肯定被老板分分钟打回重写并教做人——但是出现在三联的封面上就成 了一种有品牌和历史在背后撑腰的style,更不用说《经济学人》背后有170多年的洞察力在撑腰,简直睥睨一切。


  在纸媒的谱系中,它们和《知音》可谓是天上地下的两极,标题也是云端高冷和趴着接地气的两极。前者讲求高度凝 练概括(这当然是作者意志和编辑意志的体现,《经济学人》甚至有自信文章不署作者),后者是想读者之所想,急读者之所急,在标题把亮点、爆点甚至起承转合 都和盘托出,然而又犹抱琵琶撩人入内。只要看一下国内媒体编译外媒文章时如何“标题通俗化”,就能看出它们的底气不足,在纸媒谱系中的滑落。


  提到标题党,门户是一个不得不提的标题党制造机。


  新闻门户这种“中国特色”相当于一种采撷白花酿成蜜的“网络报纸”,虽然比纸媒更加海量、快速、时时更新。只要匆匆扫视一下几大门户的新闻首页,就能明白 为什么小编宁可全家挨骂也要拼死标题党了。在门户首页上,一条新闻的露出只剩下了标题,再也没有版面、位置、板块大小来做视觉引导,甚至除了几条要闻,其 余的新闻都是一样的字号、一样的长短(做过门户小编的我只能说:“太反人性了”,这可不只是削足适履那么简单)。


  而且,这些新闻被从来源中抽离了出来,《南方周末》可能和死对头《环球时报》左右并列,来源自身的style被“消毒干净”,然后像罐头中的沙丁鱼一样被 标准化处理,再打上门户自己的烙印。不像纸媒中标题和正文同时显示一览无余,流量就是生命线、工资条的小编只能通过“标题的艺术”(围笑脸)来吸引读者点 击入内,page view+1,标题是他们唯一能摆弄的指挥棒,当然要用尽全力去舞弄。


  由于来源无限多元、海量、快速、时时更新,门户基本上放弃了curation,放弃了成为信息筛选器的可能,只拼读秒和标题的下限。所以几大门户傻傻分不 清楚,网易所谓的“有态度”还不是常常被无节操的小编一遍遍打脸?带给读者的是一目十行的快感和快感过去之后的空虚——如同原始人,身处丰饶之中,却逐渐 饥饿而死。


  最后,我们从四面八方汇聚到了朋友圈这个“万物奔至目前以娱我”个人网络中心。在这里,我们不仅像微博那样批阅奏章,我们还纵览亲友行踪哀乐,传播飞短流 长。当然,我们还在这里足不出户而知天下事,成为传播链上的平等一环(微博上只有大V才能成为传播节点)。对于公号来说,贡献了80%流量的朋友圈就成了 生死存亡的主战场。


  在这里,再也不会有街头叫卖扰你心乱,再也没大厨为你精心烹制信息大餐,你再也不用特意跑到会引发“密集恐惧症”的门户去主动“觅食”。在这里,只有朋友 分享的状态,晒娃照、旅游照与黯然伤魂的深夜自语交织在一起;在这里,流动不息的是情绪的河流,公号文章也不过是这条河上的一艘艘小舟,出现在自拍和自嗨 之间。


  在这里,你看到同学国外旅游晒照的嫉妒可能会影响你看下一篇文章的心情。在这里,一篇文章能走多远只看它能跨越多少圈以人为投石的涟漪(费孝通先生所谓的 “差序格局”),能撬动多少人心中那个随手一转的情感开关——无论是标榜、控诉、宣示(《致贱人》)、求认同。在这里,你看到的只有被脱离了语境、脱离了 发布者,脱离了curator独自“求生”的标题。


  这就是为什么你会看到100000+的标题都大同小异,完全被泯灭了个体风格,完全看不出发布者是谁,因为为了在不同年龄层、阶层、性别的人群中无障碍传 播,就必须诉诸大众感情、趣味的“最大公约数”。必须不能有隐喻、不能抽象凝练,不能有专业术语,必须晓白如话易于口口相传——我们又回到了农村之中串门 走家传播谁家八卦的时代。


  这样,我们就在朋友圈看到了越来越长、越来越像“一句话新闻”,越来越像拍案惊奇回目的标题。标题越来越喧宾夺主地“剧透”正文,挤满了二三十字标题的朋友圈让我们越来越不堪重负,只求快速划过。


  信息过载在这里已经变成了“标题过载”。最终,一小撮人逃向了槽边往事、小道消息、正午故事这样不走标题党、有自己的style的个人公号、品牌公号,更多的人逃离了文字,逃向了无法被标题“剧透”和hack的视频。成就了papi酱这样一个全民网红。